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診斷“娃哈哈”格瓦斯
作者:田新利 時(shí)間:2013-11-26 字體:[大] [中] [小]
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很多中國老百姓聽說“格瓦斯”三個(gè)字源于《我是歌手》。什么是格瓦斯?是啤酒?是飲料?非一般的液體面包究竟是什么?這算是一場全民大猜想嗎?
可樂俠田新利認(rèn)為,這些疑問看似一些常識,但確實(shí)存在?陀^上,消費(fèi)者夠買任何一種商品(或服務(wù)),一定需要理由,喝格瓦斯的理由是什么?這個(gè)問題必須由娃哈哈公司來解決,否則一定會(huì)影響銷售與品牌。針對娃哈哈格瓦斯林林總總總的問題,可樂俠田新利對其進(jìn)行了粗略的營銷診斷,希望和大家一起探討。
市場時(shí)機(jī)抓得好 ★★★★★
這一點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。原因很簡單,在飲料市場不斷細(xì)分的當(dāng)下,口味應(yīng)有盡有,只有你想不到的,沒有你喝不到的。比如,從最早的一款冰糖雪梨飲料問世,很快就有其他牌子跟隨,而且口味基本一樣。此時(shí),飲料市場同質(zhì)化嚴(yán)重,大家都尋求突破,最好能在品類上出新品才是王道。
娃哈哈格瓦斯是飲料市場的一個(gè)新品類,至少大多數(shù)中國消費(fèi)者以前沒聽說過。這是讓消費(fèi)者嘗鮮的前提。在大家對碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料失去好奇心的時(shí)候,一個(gè)叫“格瓦斯”的東東出現(xiàn)了,先嘗嘗再說。可樂俠田新利認(rèn)為,娃哈哈敏銳的抓住了市場的機(jī)會(huì),盡管多年前秋林公司早就出品了格瓦斯飲料,但這個(gè)時(shí)候,對消費(fèi)者而言更有記憶度和敢于嘗試的需求。
口味有些不盡人意 ★★★★☆
眾口難調(diào),據(jù)一些網(wǎng)友反映,娃哈哈格瓦斯口味很是一般,甚至有人拿秋林出品的格瓦斯和娃哈哈的相比較,覺得還是秋林的好喝一些。雖然我們很難絕對化的否定娃哈哈格瓦斯的口味,但總體上感覺到娃哈哈格瓦斯在口味上還有更大提升的空間。
為此,可樂俠田新利專門消費(fèi)了娃哈哈格瓦斯,也許是處于個(gè)人口味關(guān)系,很難喝出10多年前的秋林格瓦斯的味道。之后,給一些朋友推薦過,可惜他們很少有說好喝的,大部分直言不諱味道有些不適應(yīng)。關(guān)于口味,可樂俠就此打住,不想在多加評論,以免有故意刁難娃哈哈格瓦斯之嫌。但網(wǎng)友們的感受值得尊重,大家有比較才有差別,在此不再贅言。
產(chǎn)品訴求模糊不清 ★★★☆☆
格瓦斯是什么?有什么特別?消費(fèi)者只能從廣告中來獲取信息:“非一般的液體面包”、“喝出麥爽新感覺”,這是目前娃哈哈格瓦斯的廣告訴求點(diǎn)。
首先,非一般的液體面包,概念模糊,沒有多少差異。眾所周知,大家習(xí)慣把啤酒稱為“液體面包”,按照這種推理,格瓦斯是一種啤酒?而且在當(dāng)下,面包已經(jīng)不是什么新鮮的名詞,沒有新意,于是就少了更多吸引力。
再看,喝出麥爽新感覺,眾多啤酒都在強(qiáng)調(diào)“麥芽香”、“爽口”等,無意間讓消費(fèi)者與啤酒相比較。在大眾習(xí)慣了啤酒口味的當(dāng)下,格瓦斯怎能輕易獲得消費(fèi)者的芳心?
真相是什么?格瓦斯,一種盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國家的低度酒精飲料,用面包干發(fā)酵釀制而成,顏色近似啤酒而略呈紅色。其酒精含量僅1%左右。
原本沒有什么,只是有很多人在問一個(gè)問題:格瓦斯是什么?大家似乎對娃哈哈的答案不滿意。
推廣平臺美中不足 ★★★★☆
《中國好聲音》把娃哈哈格瓦斯介紹給了大家。但從傳播的效果上看,娃哈哈是贏家,但不要忘了,贊助活動(dòng)一定要注意品牌關(guān)聯(lián)度的問題。試問,唱歌和格瓦斯有什么聯(lián)系嗎?是唱K的時(shí)候要喝的嗎?顯然不是。此次傳播的成功,源于《我是歌手》的節(jié)目本身的品牌影響力,如果換成其他什么斯也會(huì)讓大家記住。
在贊助節(jié)目方面,加多寶就很多一招。同樣是與《中國好聲音》聯(lián)袂,加多寶用“正宗好聲音,正宗好涼茶”來找到關(guān)聯(lián),提醒大家加多寶才是正宗的涼茶品牌,這樣才是真正把效果做到位。娃哈哈是大企業(yè),它每次出的新品大家都會(huì)習(xí)慣性的去關(guān)注,對于格瓦斯來講,不僅要讓人知道這個(gè)名詞,更要告訴大家它是什么?還有喝的理由什么?
渠道策略創(chuàng)新不足 ★★★☆☆
目前,娃哈哈格瓦斯在各大商超開始售賣,這是做飲料的基礎(chǔ)渠道之一,可樂俠田新利不好評說。此次要談?wù)摰氖翘厥馇馈?BR> 最近,央視13頻道有一個(gè)報(bào)道。交警部門針對酒駕問題,專門用娃哈哈格瓦斯、腐乳、藿香正氣水三種產(chǎn)品做酒精測試。結(jié)果發(fā)現(xiàn),分別吃(喝)三種產(chǎn)品后立即進(jìn)行血液酒精測試,含量依次為:5毫克每百毫升、550毫克每百毫升、480毫克每百毫升。而酒駕的血液酒精含量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)20毫克每百毫升。
渠道創(chuàng)新啟示:誠然,央視為娃哈哈格瓦斯做了免費(fèi)大廣告,可以借此進(jìn)行宣傳。為什么央視播出的酒駕測試為什么要用娃哈哈格瓦斯,可樂俠認(rèn)有以下思考:至少,娃哈哈格瓦斯在口味上有酒精的刺激感,很多人以為是酒精飲料,但真正實(shí)測出來卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到酒駕的標(biāo)準(zhǔn)。娃哈哈可以在此打做文章。
簡單講,如果您喜歡喝啤酒,但是您要開車,不防給后備箱多放以下娃哈哈格瓦斯,在過足啤酒癮的同事,也可以補(bǔ)充大量的營養(yǎng)。經(jīng)檢測,娃哈哈格瓦斯含有多達(dá)17種的氨基酸以及B1、B6和肌醇等B族維生素,其中的賴氨酸、苯丙氨酸、蛋氨酸、蘇氨酸、纈氨酸、異亮氨酸、亮氨酸等是人體新謝代謝不可缺少的必需氨基酸。這樣一來,廣告宣傳多了話題延展,在渠道上也可以進(jìn)行大膽的創(chuàng)新,比如不讓喝瓶酒的地方,駕車的地方等都可以成為娃哈哈格瓦斯的陣地,還可以真誠的關(guān)心上一句:愛自己,不酒駕,喝娃哈哈格瓦斯吧!什么是差異化的渠道營銷?什么是結(jié)合市場需求的創(chuàng)意?不是明擺著嗎?
未來品牌看好指數(shù) ★★★☆☆
中國的市場很生猛,尤其山寨的力量巨大無窮。前天有秋林格瓦斯,今天有娃哈哈格瓦斯,明天可能就是格瓦斯漫天飛了。娃哈哈作為中國本土飲料市場的一張王牌,希望在以后的品牌運(yùn)作上王牌不斷,更強(qiáng)更大。
如果非要預(yù)測一下娃哈哈格瓦斯的未來,可樂俠田新利認(rèn)為,格瓦斯的市場戰(zhàn)爭才剛剛開始,憑借目前娃哈哈的策略,很難服眾。如果不調(diào)整現(xiàn)有品牌策略,未來可能很難掌舵于格瓦斯市場。
產(chǎn)品訴求模糊不清 ★★★☆☆
格瓦斯是什么?有什么特別?消費(fèi)者只能從廣告中來獲取信息:“非一般的液體面包”、“喝出麥爽新感覺”,這是目前娃哈哈格瓦斯的廣告訴求點(diǎn)。
首先,非一般的液體面包,概念模糊,沒有多少差異。眾所周知,大家習(xí)慣把啤酒稱為“液體面包”,按照這種推理,格瓦斯是一種啤酒?而且在當(dāng)下,面包已經(jīng)不是什么新鮮的名詞,沒有新意,于是就少了更多吸引力。
再看,喝出麥爽新感覺,眾多啤酒都在強(qiáng)調(diào)“麥芽香”、“爽口”等,無意間讓消費(fèi)者與啤酒相比較。在大眾習(xí)慣了啤酒口味的當(dāng)下,格瓦斯怎能輕易獲得消費(fèi)者的芳心?
真相是什么?格瓦斯,一種盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國家的低度酒精飲料,用面包干發(fā)酵釀制而成,顏色近似啤酒而略呈紅色。其酒精含量僅1%左右。
原本沒有什么,只是有很多人在問一個(gè)問題:格瓦斯是什么?大家似乎對娃哈哈的答案不滿意。
推廣平臺美中不足 ★★★★☆
《中國好聲音》把娃哈哈格瓦斯介紹給了大家。但從傳播的效果上看,娃哈哈是贏家,但不要忘了,贊助活動(dòng)一定要注意品牌關(guān)聯(lián)度的問題。試問,唱歌和格瓦斯有什么聯(lián)系嗎?是唱K的時(shí)候要喝的嗎?顯然不是。此次傳播的成功,源于《我是歌手》的節(jié)目本身的品牌影響力,如果換成其他什么斯也會(huì)讓大家記住。
在贊助節(jié)目方面,加多寶就很多一招。同樣是與《中國好聲音》聯(lián)袂,加多寶用“正宗好聲音,正宗好涼茶”來找到關(guān)聯(lián),提醒大家加多寶才是正宗的涼茶品牌,這樣才是真正把效果做到位。娃哈哈是大企業(yè),它每次出的新品大家都會(huì)習(xí)慣性的去關(guān)注,對于格瓦斯來講,不僅要讓人知道這個(gè)名詞,更要告訴大家它是什么?還有喝的理由什么?
渠道策略創(chuàng)新不足 ★★★☆☆
目前,娃哈哈格瓦斯在各大商超開始售賣,這是做飲料的基礎(chǔ)渠道之一,可樂俠田新利不好評說。此次要談?wù)摰氖翘厥馇馈?BR> 最近,央視13頻道有一個(gè)報(bào)道。交警部門針對酒駕問題,專門用娃哈哈格瓦斯、腐乳、藿香正氣水三種產(chǎn)品做酒精測試。結(jié)果發(fā)現(xiàn),分別吃(喝)三種產(chǎn)品后立即進(jìn)行血液酒精測試,含量依次為:5毫克每百毫升、550毫克每百毫升、480毫克每百毫升。而酒駕的血液酒精含量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)20毫克每百毫升。
渠道創(chuàng)新啟示:誠然,央視為娃哈哈格瓦斯做了免費(fèi)大廣告,可以借此進(jìn)行宣傳。為什么央視播出的酒駕測試為什么要用娃哈哈格瓦斯,可樂俠認(rèn)有以下思考:至少,娃哈哈格瓦斯在口味上有酒精的刺激感,很多人以為是酒精飲料,但真正實(shí)測出來卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到酒駕的標(biāo)準(zhǔn)。娃哈哈可以在此打做文章。
簡單講,如果您喜歡喝啤酒,但是您要開車,不防給后備箱多放以下娃哈哈格瓦斯,在過足啤酒癮的同事,也可以補(bǔ)充大量的營養(yǎng)。經(jīng)檢測,娃哈哈格瓦斯含有多達(dá)17種的氨基酸以及B1、B6和肌醇等B族維生素,其中的賴氨酸、苯丙氨酸、蛋氨酸、蘇氨酸、纈氨酸、異亮氨酸、亮氨酸等是人體新謝代謝不可缺少的必需氨基酸。這樣一來,廣告宣傳多了話題延展,在渠道上也可以進(jìn)行大膽的創(chuàng)新,比如不讓喝瓶酒的地方,駕車的地方等都可以成為娃哈哈格瓦斯的陣地,還可以真誠的關(guān)心上一句:愛自己,不酒駕,喝娃哈哈格瓦斯吧!什么是差異化的渠道營銷?什么是結(jié)合市場需求的創(chuàng)意?不是明擺著嗎?
未來品牌看好指數(shù) ★★★☆☆
中國的市場很生猛,尤其山寨的力量巨大無窮。前天有秋林格瓦斯,今天有娃哈哈格瓦斯,明天可能就是格瓦斯漫天飛了。娃哈哈作為中國本土飲料市場的一張王牌,希望在以后的品牌運(yùn)作上王牌不斷,更強(qiáng)更大。
如果非要預(yù)測一下娃哈哈格瓦斯的未來,可樂俠田新利認(rèn)為,格瓦斯的市場戰(zhàn)爭才剛剛開始,憑借目前娃哈哈的策略,很難服眾。如果不調(diào)整現(xiàn)有品牌策略,未來可能很難掌舵于格瓦斯市場。
田新利,男,中國新銳派營銷策劃專家,“品牌站立”理論的提出者和踐行者,“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者,從事營銷策劃工作10余年,F(xiàn)任上海致本營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進(jìn)行營銷思維的突破,曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營銷策劃與品牌推廣,現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問。助理:15802148315 咨詢:400-9863-400 E-mail:gxfc@shzhiben.com